Brandwatch: Redes Sociales de los Bancos de Centroamérica

Por José Melgar, iLifebelt Times

Brandwatch es una plataforma online de inteligencia social, que provee a las marcas insights de los comportamientos de sus audiencias digitales.

Un interesante análisis publicado recientemente por esta empresa, presenta un overview de la calidad de las conversaciones en Redes Sociales de los Bancos de Centroamérica.

Agradecemos a Brandwatch por tomar en cuenta los datos de nuestro 7mo Estudio de Redes Sociales de Centroamérica y el Caribe, para el valioso análisis de la región en su sitio.

Para este análisis de Brandwatch, la empresa analizó el desempeño online de 27 marcas de la región en los sectores:

  • Banca
  • Telecomunicaciones
  • Alimentos
  • Bebidas

Por experiencia personal, sé que varias de estas marcas tienen algo en común: sus estrategias de comunicación digital son implementadas por agencias de marketing. En esta primera entrega, nos enfocaremos en los insights recabados en el sector Banca.

Analizando las Redes Sociales de los Bancos de Centroamérica

Para analizar la calidad de las conversaciones en las redes sociales de los bancos de Centroamérica, Brandwatch escogió las ocho entidades de Centroamérica con mayor engagement en Facebook.

Los bancos y entidades financieras evaluados en este análisis fueron:

  • Banco Industrial
  • Banco G&T Continental
  • Banrural Guatemala
  • BAC Credomatic
  • Banco Promérica
  • BAM
  • Visa

Como veremos a continuación, el objetivo de esta medición en el sector Banca era evaluar la calidad del servicio al cliente que las entidades ofrecen a través de internet, pero también conocer cuáles son los temas que dominan en las conversaciones de la sociedad, relacionadas con este sector.

Redes Sociales de los Bancos de Centroamérica: ¿Quién inicia las conversaciones?

Una de las tendencias más marcadas en el comportamiento en redes sociales de las entidades bancarias de Centroamérica, es que las conversaciones están siendo iniciadas por la audiencia. Según reporta el análisis de Brandwatch, 74% de las menciones son iniciadas por la audiencia. Pero en la mayoría de los casos, dichas conversaciones no tienen una respuesta por parte de los Community Managers (CM) encargados de las cuentas en redes sociales de los bancos. En total, las conversaciones que han llevado a cabo las marcas (en este caso, lo bancos) llega apenas a un 25.5%. El gráfico muestra cómo las conversaciones e interacciones generadas por los seguidores de los bancos, son desproporcionadamente mayores a las interacciones generadas por dichas entidades. En otras palabras, la conversación ocurre en un sentido bastante unidireccional: de la audiencia a las marcas. Según el análisis, esto suele ocurrir porque los CM nunca pueden equiparar en número a los miles de usuarios que inician conversaciones. Otro de los aspectos que podrían ser causantes de este fenómeno, es que los CM no necesariamente son expertos en los productos y servicios de los bancos, o no tienen la capacidad de resolver problemas demasiado específicos. Y de cierta forma tiene sentido que, ante el desconocimiento, el CM prefiera no emitir alguna opinión que pudiera causar un disgusto en los usuarios. Sobre todo, porque se trata del dinero de la gente.

¿De qué están hablando los fans de los bancos?

La identificación emocional con una marca es fundamental para obtener más ventas. Para generar esa conexión con sus audiencias, los bancos saben que deben generar que cumpla con una de estas características:

  • Que aporte valor
  • Que sea entretenido

Sería contraproducente que las marcas sólo se dedicaran a publicar contenido de sus productos. En este sentido, la promoción de los productos de ser “empaquetado” dentro de un contenido que realmente le sea útil a la audiencia, que le aporte valor, que le entretenga y que realmente le ayude a solucionar algún aspecto de su vida. Para cumplir con esa comunicación digital efectiva, las entidades bancarias deben saber de qué están hablando sus comunidades en redes sociales. 80.1% de las conversaciones en redes sociales que tienen que ver con entidades bancarias tienen que ver con tarjetas de crédito. Las entidades bancarias de la región tienen una valiosa oportunidad de conocer lo que dicen los usuarios sobre ellas (aún cuando no las etiquetan) en redes sociales, gracias al Social Intelligence que proveen empresas como Brandwatch. Los insights que ofrece esta empresa pueden ayudar a los bancos a mejorar su estrategia de comunicación digital, reaccionar frente a posibles crisis de forma más efectiva y rápida, analizar el impacto de una campaña e identificar oportunidades de negocio que se manifiestan en las temáticas de las conversaciones de sus usuarios y seguidores.

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